¿Qué es una campaña 360? ¿Es simplemente una campaña publicitaria en diferentes medios? ¿cómo puedo conseguir optimizar al máximo mis campañas, ir más allá de una suma de GRPs?
Las campañas 360 son más que un conjunto de medios comunicando un mensaje. Son el medio de comunicar una idea de la forma más óptima posible. Son una forma de encontrar a nuestro consumidor e impactarle, haciendo que nos recuerde y movilizándole a la compra. Las campañas 360 como su propio nombre indica, tratan de 'rodear' al consumidor, un consumidor cada vez más segmentado, saturado y difícil de encontrar.
Un aspecto fundamental para que esto ocurra es la coherencia del mensaje. Independientemente de los medios que se utilicen, es necesario que estos vehículos de comunicación lleven un mismo mensaje.
Estos argumentos son básicos en el marketing, pero no siempre se aplican, y la comunicación a corto plazo y la propia marca a largo plazo acaban sufriendo una incoherencia contraproducente.
De esta forma hay que plantearse hablar de estrategias 360 más que campañas 360. Donde todas las acciones de una marca nazcan de una clara estrategia, con un claro objetivo.
Esto, como he dicho no es nuevo, pero ahora toma una especial importancia, ya que son muchos los vehículos de la comunicación: desde medios convencionales, acciones BTL, activaciones en el punto de venta... con lo que cada vez es más probable que un consumidor sea impactado varias veces por diferentes elementos. Si esos elementos son congruentes, el resultado será probablemente más que la suma de dichos elementos, pero si no lo son, el resultado será en el mejor de los casos una menor efectividad o nulidad del mensaje, y en el peor una 'esquizofrenia inducida' o completa confusión.
Para poder lograr este efecto o estrategia 360, en muchos casos se requerirán esfuerzos extras de coordinación entre departamentos o áreas (marketing, comunicación o medios, área digital, canales de venta o relaciones con distribuidores, etc) pero los resultados a largo plazo serán más que satisfactorios.
Sue Elms, SVP de Millward Brown tiene un interesante
artículo sobre el tema. Para pensar y nunca perder de vista.
