MASKMEDIOS

Internet como el centro del universo, o el cuarto golpe al antropocentrismo.

2011-11-01T13:45:00.000-07:00

La razón de la existencia de la investigación de mercados es que permite conocer lo que la gente piensa, quiere y espera de una marca. Pero lo que es más importante hoy en día, la investigación de mercados es una herramienta que permite conocer verdaderamente a nuestros consumidores, a las personas que dedican una parte de su tiempo a informarse, a comprar y a recomendar (si les gusta) nuestro producto.

Todos los que trabajamos en marketing y en comunicación no paramos de decir que Internet y las redes sociales han cambiado las reglas del juego y que ahora los consumidores tienen en su mano herramientas poderosas que les permiten estar más informados y hacer compras más inteligentes. Decimos que el consumidor está de nuevo en el centro y que para que nos continúen considerando, hay que ser honesto, abierto y querer entablar un diálogo abierto con ellos.

Pero me da la sensación que nos estamos centrando demasiado en el medio: Internet, y nos estamos olvidando de fin: el hombre.

La inversión de las marcas en Investigación de Mercados disminuye año a año, lo que refleja el cada vez menor interés que suscita el consumidor en ellas. El primer paso en esta nueva situación debería ser conocer al consumidor... y precisamente Internet es una gran herramienta para lograrlo.

Podemos sentarnos como marcas a entablar una conversación con nuestros consumidores. Pero ¿realmente les conocemos? ¿sabemos lo que quieren? ¿sabemos qué contarles en esa conversación?

Es sabido que ha habido 3 golpes al antropocentrismo: Copérnico, demostrando que la tierra no era el centro del universo, Darwin diciendo que el hombre descendía del mono y Freud mostrando que no éramos totalmente conscientes de nuestros actos. Ahora corremos el riesgo de que haya un cuarto golpe: con Internet demostrando que el hombre no es el objeto de la comunicación.

Pongamos de verdad al consumidor en el centro, no pensemos que nos necesitan porque en realidad somos nosotros, como marcas, los que les necesitamos a ellos. La gran revolución de Internet es que podemos observar, aprender y dialogar con nuestros consumidores en tiempo real. Pero la parte de 'observar' y sobre todo 'aprender' las hemos olvidado u obviado.

Mi opinión es que todas las marcas se están apresurando a hablar con los consumidores sin conocerles realmente, ni saber bien qué decirles. En redes sociales vemos acciones maravillosas, pero muchas de ellas podrían ser de cualquier cosa: desde un coche hasta un champú... y eso es porque quien las hace se preocupa más del medio (las redes sociales) que del origen y objeto de su diálogo: su producto y su consumidor.
Pongamos de nuevo al hombre en el centro.

La necesaria evolución de la investigación de mercados

2011-10-17T00:31:00.000-07:00

Comenzaré este post citando a dos autoridades de la investigación de mercados:
Stan Sthanunathan: responsable global de investigación de Coca-Cola

'Quality is an urgent issue but there’s a more important issue to do with what needs to be done going forward, because the industry isn’t keeping pace with the change going on around us. People are too focused on quality, people are too focused on probability and non-probability samples, people are too focused on respondent engagement – this is all about making minor changes to what we are doing right now. Those are all necessary, but they’re not sufficient conditions for the success of the function'.

Research, 22 Octubre de 2009

La otra cita es de Joan Lewis, global consumer y market knowledge officer de Procter and Gamble:

"The more people see two-way engagement and being able to interact with people all over the world, I think the less they want to be involved in structured research," she said. "If I have something to say to that company now, there are lots of ways to say it."

Ad Age, 21 Marzo de 2011

Entre las dos citas han pasado casi dos años, lo que nos muestra que ya desde hace algún tiempo hay una petición por parte de los anunciantes de cambiar y evolucionar la forma de entender la investigación.

¿Por qué es necesario cambiar? La respuesta está en la forma en la que hoy en día nos relacionamos con las marcas. Internet y las redes sociales han dotando a la gente de una herramienta para contestar, preguntar, organizarse, comparar y discutir acerca de todo lo que una marca hace o dice.
Las personas hemos pasado de ser objetos pasivos a tener el control.

Además Internet en general y las redes sociales en particular tienen cada vez un uso más generalizado, con penetraciones en algunos targets -que cada vez son más adultos y unisex- por encima del 70%.
Esto está obligando a las marcas a pasar de un modelo 'basado en los medios' o 'basado en un spot de TV' a un modelo 'basado en la gente'. Ya no basta con lanzar el anuncio del año, hay que bajar a tierra y ponerse a hablar de tú a tú con los consumidores.

Además Internet es enormemente dinámico: en muy pocos minutos se puede montar un 'trend topic' negativo sobre una marca que haga desmoronarse años de trabajo.

Un ejemplo de la velocidad de la red lo podemos ver en el ya famoso experimento que David Bravo y Javier de la Cueva hicieron en su charla sobre la Ley Sinde, creando 20 páginas de descarga en el tiempo que duraba su charla.
Imaginaos lo rápido que se puede crear una corriente de opinión sobre un determinado producto.

¿Qué hacen los institutos de investigación para poder medir este -no tan nuevo- fenómeno social? Tengo que decir que algunos de los que conozco están desarrollando nuevas formas de captar y entender a los consumidores en la red. Pero sus avances a la hora de implementarlos son pequeños, ya que sus propias estructuras internas y de remuneración hacen que sus esfuerzos sigan centrados principalmente en la investigación tradicional, es decir se sigue con la inercia de 'pagar por encuesta' o 'por grupo', en lugar de pagar 'por conocimiento' o 'por performance de la marca'.

Pero no nos engañemos ya que gran parte de esta falta de avance la tienen los propios anunciantes. Como podemos ver hay cambio de mentalidad en los niveles más altos de dirección, pero esto no se refleja en los anunciantes que hacen investigación en el día a día. Hay que reconocer que en la gran mayoría de los casos en los que se ofrece alguna innovación a los clientes la respuesta suele ser: 'muy interesante, pero por ahora hagamos lo de siempre...'

El peligro está en que, no ser capaz de medir, entender, monitorizar, anticipar lo que ocurre en las redes sociales dejará atrás a la investigación de mercados. Por eso es importante avanzar e innovar y que sean los institutos los que empujen ese avance. La encuesta no morirá a corto plazo, y sigue y seguirá siendo fundamental para obtener conocimiento, pero se necesita avanzar a una investigación más adaptada a los cambios que están ocurriendo en la sociedad y no estar tan atados con la rígida cuerda de la metodología y la costumbre.

Como comentaba Ms Lewis:
We will learn enormously whether [social-media samples are] representative or not."

ZMOT Zero Moment of Truth (2 parte)

2011-09-18T09:23:00.000-07:00

Como comentaba en el anterior post, ZMOT no representa un concepto nuevo. De hecho, desde hace varios años ya hemos visto artículos, libros, posts, etc. hablando sobre el cambio en el proceso de compra.

Cambio de reglas, cambio de funnel
Junto con ZMOT, ha habido otro estudio más o menos reciente sobre el cambio en el funnel de marketing: es el análisis de la consultora McKinsey, publicado en la revista Hardvard Business Review.

En ese artículo, de nuevo basado en una amplia investigación, mostraban que el proceso de compra había cambiado radicalmente. Ya no se iría desde la consideración de varias alternativas hasta la compra, sino que el proceso era algo más complejo.

Se iría de esto...

a esto...

Es decir, lo que McKinsey descubrió en la investigación es que en el proceso de compra aparecían fases importantes como la recomendación (advocacy), que era relevante incluso después de haber realizado la compra. Además, al igual que ocurre en ZMOT, la fase de evaluación (el propio ZMOT) no reducía el número de marcas disponibles, sino que aumentaba las opciones ante el consumidor.

El consumidor va por delante
Independientemente de si nos gusta más un modelo u otro (ambos en esencia son similares) la primera conclusión que podemos sacar de ambos es que las marcas continúan centrando sus esfuerzos en la primera parte de 'Estímulo' según ZMOT o de 'Consideration' según McKinsey. Es decir, en la que se da a conocer al consumidor nuestro producto (como tradicionalmente hacen los spots de TV)
Con lo que las marcas continúan realizando sus comunicaciones en base a un modelo que ya ha cambiado y que no es del todo válido.

Por otro lado los anunciantes dedican cada vez más esfuerzo a invertir en Internet (es el medio que año a año más aumenta en inversión), y cada vez hay una mayor actividad y acciones originales en las redes sociales. De hecho basta solamente echar un vistazo a publicaciones del sector como Marketing News o Marketing Directo para ver que hay una enorme cantidad de campañas centradas en la red y en Social Media.

Pero no siempre hay una acción planificada
Pero seamos claros: por lo general esas acciones no se basan en una planificación estratégica que coordina las acciones online con otros medios más convencionales, y por supuesto, que tengan coherencia con el posicionamiento de la marca o el mercado en el que se encuentran.

Por eso muchas acciones de Social Media parecen cogidas 'con pinzas', y parecen seguir más una moda que un objetivo meditado. Por eso muchos de los resultados de estas acciones son bastante discretos o discontinuos en el tiempo. Puede que muchos consumidores se hagan seguidores de la página de Facebook de una marca, pero en un gran % de las ocasiones no volverán a acceder o colaborar si no hay una propuesta seria y coherente detrás.

La investigación y los datos son el primer paso
Como ya he mencionado, la propuesta de Google y McKinsey se basan en investigaciones, es decir, preguntan y observan lo que el consumidor está haciendo.

Estos modelos, aunque funcionan como marcos teóricos muy útiles para definir una estrategia, no son en mi opinión universales, es decir, no se pueden aplicar literalmente a todos los mercados, sino que habrá siempre ciertas variaciones dependiendo de la categoría y situación de la marca. Por eso las agencias y responsables de una marca que quiera trabajar según ZMOT, deberán analizar qué aspectos se aplican o no del modelo y adaptar su plan de comunicación.

La decisiones deberán estar basadas siempre en la investigaciones y datos disponibles sobre los consumidores de su categoría.

Y es que toda estrategia de comunicación y de medios tiene que estar basada en datos e investigaciones, que nos abran los ojos y muestren por un lado dónde está actualmente el consumidor y por otro lado nos alejen de la euforia de las modas que nos llevan a hacer cosas poco coherentes con el ADN y la propuesta de nuestra marca.

Además la investigación y recogida de datos deberá ser continua porque en un mundo 'hiperconectado', los hábitos de los consumidores cambian y van a cambiar cada vez más rápido. Por eso, los modelos que arriba se muestran (por muy brillantes que sean) es probable que en unos meses estén obsoletos o haya que actualizarlos.

El análisis contínuo de la información y los datos va a ser un factor de diferenciación fundamental para aquellas empresas y agencias que tomen esto verdaderamente en serio.

En resumen...
El proceso de compra se ha complicado enormemente y ZMOT es un ejercicio que intenta abrirnos los ojos ante esta complejidad. 'El consumidor está por delante' como dicen en el libro, y tiene el poder de la información en sus manos.
Muchos anunciantes y agencias nos hemos dado cuenta de las enormes consecuencias y estamos cambiando nuestra forma de trabajar y revisando todo lo que habíamos dado por cierto hasta ahora.

Pero por encima de las dificultades que todos estos cambios implican para nuestro negocio, me quedo con la frase con la que se cierra el libro:

It really is an exciting time to be a marketer!

ZMOT: Zero Moment of Truth (parte 1)

2011-09-12T09:06:00.000-07:00

Acabo de leer ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth editado por Google.

Es un libro gratuito y recomendable (disponible en el enlace de arriba en diferentes formatos) para todos aquellos que estamos interesados en el márketing y la comunicación. Se trata de un libro ligero y rápido de leer, donde básicamente se introduce el concepto de ZMOT: el momento 'Zero' de la verdad.

Al igual que Procter introdujo el concepto de First y Second Moment of Truth, ahora Google crea un concepto, con un enfoque muy comercial, pero que creo describe bien una fase determinante en el proceso de compra.

ZMOT trata del momento previo a la decisión final de compra en el que los consumidores accedemos a Internet para buscar, ampliar y contrastar con otros como nosotros información acerca del producto que queremos adquirir.

Este ZMOT se situaría entre un estadio inicial de 'Estímulo' en el que los consumidores recibimos un detonante que dispara el deseo de un producto determinado (ej. a través de un Spot televisivo) y el First Moment of Truth en el punto de venta.

Lo interesante es que en el ZMOT no se realiza solamente un filtrado de las opciones disponibles, sino que también se llegan a ampliar las opciones o marcas existentes que consideramos. Esto hace que sea fundamental para una marca estar disponible en este estadio, ya que si no, puede quedarse fuera de las alternativas disponibles.

¿Qué tipo de herramientas utiliza el consumidor para encontrar información en el ZMOT? pues principalmente buscadores (imaginen cuál), redes sociales, foros, blogs, etc. De hecho el consumidor utiliza más fuentes de información que en los otros estadios como el de Estímulo, FMOT, o SMOT...

Como se menciona en el libro, la mayoría de las marcas no están invirtiendo para estar disponibles en este momento, hecho con el que no podría estar más de acuerdo. Los esfuerzos de comunicación se siguen centrando en estar presentes en una primera fase de 'Estímulo', es decir, en disparar el deseo, pero poco se hace todavía en dirigir o mantener ese deseo en el lineal o punto de venta y mantener una relación más a largo plazo con el consumidor.

Esencialmente el libro no cuenta nada nuevo, pero es interesante leerlo porque crea un nuevo concepto, sencillo y basado en investigaciones, que nos servirá de ayuda para mostrar a nuestros clientes la importancia de estar presentes de forma continuada en la red si no quieren perder oportunidades de negocio.

Además recomendaría su lectura porque deja entrever nuevas líneas de estrategia de Google relacionadas con el botón +1, Google+, etc... en las que ya profundizaré en futuros posts.

Gran parte de los datos aportados en este libro se basan en una investigación realizada conjuntamente con la consultora Shopper Sciences sobre 5000 compradores distribuidos en 10 categorías diferentes.

Interesante... seguiremos discutiendo sobre ZMOT.

Neuromarketing - ¿Realidad o ficción?

2011-03-26T01:13:00.001-07:00

Hay un artículo muy interesante en AdAge que habla acerca del Neuromarketing. El artículo trata de un esfuerzo de la Advertising Research Fundation por 'testar' diferentes empresas de Neuromarketing.
Muchas veces he oído y en el propio artículo lo mencionan, que la proliferación del Neuromarketing se debe a la falta de credibilidad de la investigación de mercados. Porque como un diría un famoso médico televisivo: todo el mundo miente. Y la gente, de manera intencionada o no, no siempre dice la verdad al contestar las encuestas.
Pero lo más curioso de todo es que leyendo el articulo, vemos en las conclusiones de la ARF, que los problemas que tiene el Neuromarketing son los mismos que la investigación. Me refiero a los investigadores.

Porque siempre he pensado que el problema no es la herramienta, es quien la utiliza para generar respuestas a preguntas y necesidades de los clientes.

Soy Psicólogo e Investigador de Mercados, con lo que desde hace algún tiempo leo y me intereso por el Neuromarketing y os diré que, excepto casos realmente interesantes, mi impresión es que la mayoría de las conclusiones que sacan los estudios de Neuromarketing podrían obtenerse vía una buena investigación de mercados... y digo buena... por bien interpretada.

Pero lo curioso y de ahí mi post es que veo que existe el mismo problema en la nueva disciplina. Según AdAge lo que la ARF encontró fue una falta enorme de coherencia entre los resultados de las empresas participantes, ¡y eso que testaban los mismos anuncios!
Con lo que volvemos a lo mismo, la herramienta no es el problema o la solución, es quien la utiliza o interpreta.
Por mi formación creo que el Neuromarketing puede y podrá contestar preguntas que la Investigación tradicional no puede. Pero también soy crítico con los triunfalismos tipo Martin Lindstrom porque con todo el respeto, eso me parece más Marketing que Neurociencia.

Por cierto y sin venir al caso, publico esto desde mi IPad con la aplicación de BlogPress ¡a ver qué tal va!

Crea tu propia aventura

2010-08-21T03:11:00.000-07:00

Mientras espero a que mi IPhone actualice las noticias del app de El País releo una noticia 'antigua' del mes de Julio sobre cómo Google va a facilitar la programación de sus aplicaciones en Android para que cualquiera pueda convertirse en un programador.
Un momento antes leí en un Twitt los resultados de un estudio de Forrester donde se decía que más de la mitad de los consumidores en EEUU estaban dispuestos a participar en la co-creación de productos. Siempre y cuando, claro está, se traten de productos de cierto interés para ellos.

De esta forma mientras me relajo en una tumbona, esperando a que la red -que también parece estar de vacaciones- descargue nuevas buenas del mundo exterior, leo y pienso... Qué gran oportunidad se abre ante las marcas y las empresas. La oportunidad de sentarse y trabajar frente a frente al consumidor. De coger lo que ellos quieren -o queremos- y transformarlo en productos de éxito. Y digo transformar porque es un gran error leer o entender literalmente lo que un consumidor dice... Te pedimos caballos más rápidos pero queremos decir coches hombre, tampoco vamos a hacerte todo el trabajo...

En toda oportunidad existe la sombra del fracaso... De hecho seguramente más del 95% -siendo generoso- de los nuevos productos creados o co-creados serán una basura -como lo son los creados por los profesionales- pero hay que pensar en el otro 5%...

En fin aquí terminan mis delirios veraniegos que ya se descargaron las noticias. Por cierto, no he puesto enlaces porque son noticias antiguas que la mayoría conocerá, porque me da pereza y porque me tengo que echar crema...

Hazlo sencillo

2010-06-22T06:07:00.000-07:00

Si quieres que algo triunfe, hazlo sencillo.

Esta frase es la que más puede ayudar a un investigador de mercados. Hacer las cosas sencillas.

Como investigadores, manejamos en algunas ocasiones una inmensa cantidad de información y, gracias a nuestra curiosidad natural, tendemos a encontrar muchos de esos datos o información de enorme interés.

Pero esto no es lo que nos piden, y en muchos casos lo olvidamos. He visto en numerosas ocasiones presentaciones de diferentes institutos -como no, también del mío- que contaban tantas cosas que nadie era capaz de recordar al terminar la presentación.

Como menciona Wikipedia sobre la memoria a corto plazo: 'La memoria a corto plazo o «Memoria Operativa» es el sistema donde el individuo maneja la información a partir de la cual está interactuando con el ambiente. Aunque esta información es más duradera que la almacenada en las memorias sensoriales, está limitada a, aproximadamente, 7±2 elementos durante 10 s (span de memoria) si no se repasa'.

La memoria a corto plazo está limitada a 7+2 elementos inicialmente inconexos. En cambio, si somos capaces de contar una historia, guiando a nuestros interlocutores, mostrando uno o dos learnings, apoyado por un número limitado de datos, facilitaremos la transición a la memoria a largo plazo y nuestro cliente recordará lo relevante.

Esto no significa que detrás de esos pocos y bien escogidos datos o aprendizajes, no haya un pensamiento o análisis complejo.
Muchos ejemplos podemos encontrar al respecto: mirad un segundo la página de inicio de Google, refleja claramente simplicidad. Nadie duda que detrás de esa página haya un avanzado algoritmo de búsqueda, pero lo importante y con lo que el usuario habitual se relaciona es con la página, no con el algoritmo.

Ahora que nos encontramos en un momento importante de la investigación. Donde muchos intentamos empujar nuestro sector hacia nuevos retos como el desarrollo de Internet como vehículo y objeto de investigación. No debemos olvidar lo más importante: sencillez. Hazlo sencillo

¿Serás capaz?

Internet y la Investigación: mrtwitts

2010-06-17T05:58:00.000-07:00

Recientemente he asistido a uno de aquellos sucesos que hacen de Internet una herramienta tan genial para hacer casi cualquier cosa: la inciativa mrtwitts

Se originó tal y como explica Pablo Sanchez de Netquest en su blog Insights Qualitativos: de una conversación y de muchas ganas de hacer cosas nuevas, de compartir, de encontrarse y aprender...

Así se ha creado mrtwitts en España. una iniciativa en forma de 'quedada twittera' como David Atanet decía, cuyo centro de operaciones es Twitter.

La idea es que, de forma totalmetne desinteresada, los profesionales de la investigación de mercados y forofos de la red nos veamos -real o virtualmente- y discutamos sobre 'qué es eso de la investigación de mercados e Internet'.

Porque la red va a cambiarlo todo. Ya se ven muchos ejemplo en publicidad, en márketing y claro está en investigación. Pero como ya comenté en un post en otra ocasión y David Atanet vuelve reiterar recientemente en su blog. !Grandes cambios nos esperan¡

Nos tendremos que adaptar y reinventarnos o desaparecer...

Para evitarlo, nos vemos en la red! en mrtwitts!

Internet o la muerte de las encuestas

2010-05-02T00:36:00.000-07:00

Recientemente he leído un artículo titulado: ‘Web Tracking Research Emerging from Surveys’ Shadow’. Que recomiendo a todos aquellos interesados en la investigación, la publicidad o el márketing.

Este artículo habla de lo que en realidad todos los internautas ya sabemos y frecuentemente repetimos como un mantra cuando hablamos de Internet: ‘todo está en la red’

…con lo que ¿por qué no explotar dicha información en la investigación de mercados?.

Cada vez hay que observar más la red porque, para bien o para mal, las compañías tienen en Internet una inacabable fuente de opiniones, críticas, alabanzas, recomendaciones y sugerencias sobre sus marcas. El único problema es que todavía no se sabe bien cómo explotar esa información desde un punto de vista estadístico, integrándolo con las otras fuentes de información de Marketing.

Pero al igual que las marcas se están tomando muy en serio la red como un medio de comunicación y PR, las empresas de investigación tratan de moverse lo más rápidamente posible para desarrollar herramientas que permitan medir y cuantificar lo que se habla o se dice de las marcas.

Las grandes agencias como TNS, Nielsen o Millward Brown tienen ya herramientas o empresas destinadas a este objetivo. Recientemente la empresa de Millward Brown ‘Precis’ se ha integrado en la división de Media Intelligence de Kantar (perteneciente al mismo grupo) para crear en Europa una de las empresas más fuertes en este área.

El ‘Web Tracking’ bien desarrollado y analizado por investigadores de mercado y consultores tienen un enorme potencial, ya que, como bien se menciona en el artículo, la frescura y espontaneidad de los internautas, fuera de cualquier situación test, es impagable.

Pero incluso desde este mismo artículo, personalidades como el Exec VP de Nielsen Online Pete Blackshaw no recomiendan todavía abandonar los tradicionales monitores o trackings de salud de marca y publicidad basados en encuestas.

La corta experiencia analizando y explotando los datos de ‘web tracking’ todavía no permite llegar a la profundidad de análisis que permite la encuesta. Sobre todo por un hecho importante: la encuesta la controlamos nosotros los investigadores, Internet, como todos sabemos, es impredecible e incontrolable.

Pero ¿esto supone el fin de las encuestas? Ciertamente no creo que esto ocurra a corto plazo. Lo que aquí toca es una evolución. Es cierto que la investigación a medio plazo va a depender cada vez menos de la encuesta tradicional, para ir comenzando a incorporar análisis de ‘ruido’ de la red.

Las encuestas de esta forma deberán adaptarse al medio online, dejando de ser esos mega-monstruos de cuestionario de 25 minutos o más, a ser pequeñas preguntas, muy espontáneas, rápidas, ágiles, visuales y audiovisuales de cómo mucho unos pocos minutos. Donde se intente recoger de la forma más espontánea y fresca posible aquella información que la propia red no nos dé.

De esta forma, lo que veo es que la encuesta tal y como la conocemos morirá, solamente para renacer de sus cenizas convertida en algo mucho más fresco.

TV, el rey ha muerto, ¿larga vida al rey?

2010-02-07T06:42:00.000-08:00

La TV parece que va a dejar de ser el medio rey en poco tiempo.

Internet continúa ganando terreno rápidamente. Nadie ya se sorprende si oye decir que el medio del futuro será la red. De hecho en Reino Unido la inversión publicitaria en la red parece haber superado a la TV por primera vez según IABUK: bit.ly/doCw8m

Pero ¿verdaderamente será Internet el medio rey del futuro?
La respuesta es NO. Internet no será el medio del futuro porque Internet en el futuro no podrá ser llamado teóricamente un medio ¿por qué digo esto?

Porque la forma de acceder a Internet se está diversificando tanto que la experiencia de la navegación se transforma totalmente dependiendo de donde accedamos: actualmente podemos acceder ya desde ordenadores de sobremesa, ordenadores portátiles, netbooks, ebooks, smartphones, ahora Ipads...

¿Esto para un anunciante tiene alguna implicación? Sí, desde luego que sí.

No tiene nada que ver acceder a la red desde un ordenador de sobremesa, donde es muy probable que la atención esté totalmente centrada en el proceso de navegación, con navegar en un portátil, donde se puede estar en el salón con la TV encendida a la vez. Ni mucho menos navegar desde un Iphone por ejemplo, donde la pantalla es más pequeña y es probable que uno se encuentre en la calle, en un tren, etc.

Nos encontramos de esta forma con un aumento en la importancia del soporte, de hecho es probable que sea uno de los factores más a tener en cuenta en las planificaciones del futuro. Habrá eso sí que estudiar en profundidad, cómo los consumidores se relacionan con los diferentes soportes y cómo consumen la publicidad. Para ello habrá que conocer los contextos en los que se navega, la experiencia de la navegación -si es con los dedos como en un iphone o ipad o con ratón o puntero-, así como el nivel atencional y de involucración en la navegación en cada uno de ellos.

Los diferentes soportes se acabarán convirtiendo por sí mismos en medios, donde la interacción con ellos será tan diferente como de diferente es un periódico de una radio. Así que Internet no podrá definirse como un medio por sí mismo, sino que será un proveedor de contenidos, donde dichos contenidos se irán adaptando a los diferentes soportes-medios, y esos soportes serán los que verdaderamente interaccionen con el consumidor.

Pepsi: rompiendo lazos

2010-01-15T23:51:00.000-08:00

Pepsi no se anunciará por primera vez en la Superbowl desde 1987.

Lo más impactante es que ese dinero lo va a dedicar a una campaña online: Pepsi Refresh Project con fines sociales.

Desde luego algo está cambiando. Pasar de un evento con cobertura absoluta -y una enorme viralidad- como la SuperBowl a una campaña con enorme afinidad desde luego habla de un claro cambio de estrategia. No solamente por parte del gigante norteamericano, sino también muestra un cambio de mentalidad en los mercados: más afinidad, más interactividad, más internet...

Lejos de entrar en las razones de Pepsi para ello, sí me parece un acto valiente.

Mal no le está saliendo la jugada, ya que la propia acción del cambio de la TV a Online ha dado tanto que hablar que es probable que hayan recuperado parte de esa cobertura perdida.

En España hay muchas marcas que parecen 'atadas' a patrocinios interminables, enormemente caros, y que en mi opinión, ni los propios anunciantes saben qué les está aportando en términos de ventas.

No sé si Pepsi habrá medido el posible impacto en sus ventas... pero sí parece que han buscado diferenciarse y hacer cosas nuevas... por cierto... el primer día de lanzamiento de la web no les fue muy bien y tuvieron que reiniciar todo el sistema... en fin, la red también tiene sus problemas.

La publicidad os hará libres

2010-01-10T11:59:00.001-08:00

¿Cómo poder hacer los contenidos de Internet gratuitos -o con precios justos y razonables- y a la vez hacer rentable el negocio de crear contenidos? La publicidad es y será siempre una de las respuestas...

Según el último monitor de Internet realizado por Dynamic Logic: 'AdReaction' sobre la percepción de la publicidad en Internet, los internautas poco a poco vamos considerando aceptable los anuncios como una forma de financiar los contenidos.

Queda claro que a los internautas no nos gusta estar navegando en medio de molesta publicidad, sobre todo si se trata de publicidad invasiva que interrumpe la navegación. Pero este estudio demuestra que los internautas sí reconocemos que los contenidos deben estar financiados, pero sin perder ni la libertad ni el espíritu de internet de obtener contenidos gratuitamente o a un precio aceptable.

Toma de decisiones

2010-01-01T23:37:00.001-08:00

He estado leyendo un white paper llamado 'Global Marketing Intelligence Survey 2009' sobre el futuro de Marketing Intelligence realizado por Global Intelligence Alliance.

Marketing Intelligence es la disciplina con la que las compañías obtienen información de su entorno competitivo. Una forma de MI sería la investigación de mercados.

Los resultados son interesantes, en el lado positivo:
-A pesar de la recesión las compañías van a seguir desarrollando las actividades de Marketing Intelligence.
-Prácticamente todas las empresas esperan incrementar la inversión en MI en los próximos 2 años.
-Además declaran que MI incrementa la autoconfianza y acelera la toma de decisiones.

Pero por otro lado habría que mejorar:
-94% de las empresas toma habitualmente decisiones sin el apoyo de Marketing Intelligence.
-Más del 70% declara que MI mejora la toma de decisiones, pero solamente un 28% que genera ahorro de costes.
-Suele haber entre 1 y 2 escalones entre el responsable de MI y los CEO.
-Las empresas declaran que no está totalmente ligado MI y los procesos de negocio.

Podemos pensar que estos aspectos a mejorar vendrían por parte de las propias compañías, que deben cambiar su filosofía y política para empezar a dar más importancia a la información. Esto es solamente en parte verdad.
Pero por otro lado, mucho esfuerzo se tiene todavía que realizar por parte de las compañías proveedoras de información.

Antiguamente la investigación era sobre todo una herramienta descriptiva. El análisis en profundidad y el enfoque del negocio se realizaba internamente por los expertos de la compañía.

Pero poco a poco las compañías están reclamando cada vez más un análisis del negocio por parte de las empresas proveedoras. Esto se debe en parte a que la experiencia de los analistas internos suele ser menor que los de las empresas de investigación. De hecho en algunos casos -cada vez más- no existe un departamento de MI dentro de la compañía. Es decir, directamente se está produciendo una externalización del departamento.

Pero parece ser que las empresas proveedoras de investigación no se dan por enteradas. Debemos ser capaces de dar un claro valor añadido a la información que proveemos y convertirnos en expertos de su negocio para ayudar a Marketing a tomar sus decisiones.
Solamente así se producirá claramente el ahorro de costes buscado y poco a poco las empresas darán la importancia central que la información merece.

La oportunidad está ahí y el white paper lo deja claro, si no ayudamos a las empresas a utilizar la información acabarán por pensar que no es tan importante.

2010, nuevo juego en los medios

2010-01-01T03:16:00.000-08:00

El 2010 nos trae muchos cambios en el mundo de los medios y en especial de la televisión.
Si el 2009 continuó con una caída importante en la inversión publicitaria, el 2010 se presenta muy imprevisible por muchas causas:

-tve sin publicidad: Group M ha realizado un interesante estudio que pronostica los efectos sobre los efectos de esta pérdida de espacio publicitario. Pero estoy seguro que mucho de sus efectos serán probablemente más imprevisibles.
-apagón analógico: muchas son también las preocupaciones que despierta este hecho ¿habrá una migración importante de audiencias? ¿habrá un cambio en la medición de los GRPs?

Este cambio en el espacio publicitario en TV hará que las campañas multimedia se desarrollen aún más. Internet será el gran beneficiado, continuando con un crecimiento que viene desde 2008 y 2009, pero Internet hoy por hoy no llega a garantizar una cobertura suficiente que supla lo perdido en la TV.
De esta forma otros medios se beneficiarán de la búsqueda de cobertura perdida: exterior y la radio podrían ser medios interesantes para los anunciantes.

Volvivendo a internet: los smartphones son mis favoritos como 'boom' para el año que empieza.

!Feliz año 2010¡

Viralidad, Marketing, Avatar y una trampa para ratones

2009-12-24T04:46:00.000-08:00

'They say that if you build a better mousetrap
than your neighbour, people are going to come
running. They are like hell! It's marketing that
makes the difference' Ed Johnson

Marketing es lo que hace la diferencia, pero las reglas del márketing han cambiado. Los social media y páginas como YouTube ofrecen una oportunidad -o una amenaza- para las marcas. Pueden multiplicar la notoriedad de un producto o de una campaña de publicidad por mil sin que la marca se gaste casi dinero en la promoción: como ejemplo actual tenemos la película James Cámeron 'Avatar': la cual tiene más de 40.ooo videos en YouTube, mas de 2000 Twitter posts por hora y unos 33.000 por día!!!

Sobre la película la mayoría de los posts son menciones positivas. Así que si pensamos el número de videos que realmente la productora ha colgado (3, 4?) y las páginas webs oficiales (1 como mucho 2?) y algún que otro gasto en publicidad, frente a estos números que nos dan Trendrr, vemos que la red está multiplicando exponencialmente lo que la productora invirtió.

Desde luego esto explica por qué muchos anunciantes están obsesionados con la viralidad.

Para que, por ejemplo, un anuncio sea viral va a depender de muchas variables, como la relevancia de la propia categoría del producto, de la bondad o maldad del producto o servicio y también de la imagen de la marca... y por supuesto de que el video lanzado tenga algo -generalmente es la diversión lo que lo mueve- que haga que una persona quiera compartirlo con otros.

Existen y van a existir cada vez más herramientas de investigación que permitirán en cierto modo predecir si un anuncio puede ser o no viral. A la larga será una dimensión más a tener en cuenta cuando se preteste un anuncio.

Pero la viralidad siempre tendrá algo de impredecible. En su ADN está la incontrolabilidad de las marcas sobre lo que se habla de ellas o de sus anuncios y ahí está el riesgo, o la oportunidad...

¿Qué tienen en común la industria discográfica y la investigación de mercados?

2009-12-19T23:55:00.000-08:00

La respuesta es sencilla: Internet... o más bien lo que Internet supone para estas industrias: una amenaza o la gran oportunidad.
Seth Godin en su post: 'You Dont Have the Power', ilustra claramente lo que quiero decir: 'And if you think this is a post about the publishing business , I hope you'll re-read it and think about how digital will change your industry too'

Online y en su amplio sentido el mundo digital, ha cambiado ya muchos negocios, y la investigación de mercados, el meta-negocio por excelencia no es, ni debería ser una excepción.

Ejemplos vemos ya muchos de cómo la investigación de mercados está cambiando, y no me refiero a la simple encuesta online, sino a iniciativas diferentes que entienden mejor lo que es y puede ser Internet.

Tenemos el caso interesante de una empresa española como 'The Cocktail Analysis' con su FeedBack Delphi, que explota de forma interesante la capacidad de 'crowd sourcing' de internet.

Además las grandes empresas de investigación se están poco a poco 'poniendo las pilas': Dynamic Logic, la división de investigación de publicidad online de Millward Brown, ha introducido recientemente una solución en Estados Unidos para unir el 'brading' y los efectos en ventas de las campañas online.

Pero mucho queda por explotar, la red está llena de información que no estamos utilizando.
Google nos muestra en sus Google Trends información muy útil que nos enseña cómo respira la red y por ende la sociedad. Otro caso interesante es el de Bit.Ly -actualmente la herramienta más famosa para acortar URLs usada en Twitter por ejemplo- ha lanzado BitLy.TV que permite conocer con sus datos de uso, qué videos están siendo o van a ser virales... valiosísimo para anunciantes.

Estos dos ejemplos muestran cómo las empresas nativas de internet podrían empezar a hacer el trabajo de forma sencilla y en muchos casos gratuita de las empresas de investigación...

¿en qué se parece la industria de investigación de mercados a la industria discográfica? En que Internet puede puede ser su futuro o su tumba.

Estar informado en Twitter

2009-12-19T13:05:00.000-08:00

Reconozco que estoy enganchado a Twitter... lo que más me gusta es que es una forma cómoda, efectiva y diferente de estar al día de las cosas que me interesan... desde los Tweets de Enrique Dans hasta los de Territorio Creativo, pasando por MasHable o Marketing UK...
y en el ocio... Spike Jonze o Agent M... y la lista seguirá engordando...

Spotify: o cómo hundir un pirata.

2009-11-28T08:01:00.001-08:00

!Me encanta¡ hace poco gracias al post de David Atanet me suscribí a Spotify.
Había ya leído algo acerca de esta web que permite escuchar música (de forma legal) online, sin tener que pagar (si no tienes la suscripción Premium) a cambio de escuchar publicidad.

El artículo del 12 de Noviembre del Economist: How to Sink Pirates nos habla de cómo la forma realmente efectiva de 'hundir a los piratas' es la proliferación de estos servicios en la web. Y es el que el mercado manda... los CDs tienen los días contados por mucho que la vieja industria de la música se empeñe.

Los usuarios han reclamado una nueva forma de escuchar música, y Spotify (u otros servicios como iTunes) pueden ser una solución...

Dejando de un lado el debate sobre la industria musical, lo más interesante es que Spotify se financia en parte por la publicidad. De momento en la versión española no hay demasiada, pero ya encontramos a anunciantes como Vodafone, Digital+... bien en banners que aparecen en la propia página web o bien como (esto es lo más interesante) cuñas de radio que saltan entre canción y canción (eso sí, no interrumpen la canción como ocurre en algunas radios)

Gran potencial para los anunciantes. Imaginaros la capacidad de segmentación que podemos tener, simplemente eligiendo bien los artistas, álbumes, estilos de música...

Viral

2009-11-27T23:11:00.000-08:00

Internet, y específicamente la banda ancha, trajo la viralidad a las campañas. Los consumidores comenzaron de forma espontánea a reenviarse enlaces, recomendar páginas y a mostrarse anuncios los unos a los otros... el sueño de cualquier marca.

Nigel Hollis nos habla en un interesante POV del marketing viral y da pistas sobre qué parece convertir una campaña en viral. Una pequeña pista: la risa y el humor tiene mucho que ver... ¿lógico no?

Además Nigel nos invita a reflexionar sobre diferentes aspectos de las campañas virales. ¿qué papel tiene el marketing viral en la estrategia de la marca? ¿verdaderamente todas las campañas virales surgen de un planteamiento previo y reflexionado? ¿son simplemente una moda? ¿o tienen futuro como pieza fundamental en la estrategia de las marcas?

Para terminar un anuncio viral de una marca acostumbrada a tener anuncios virales:

Brother: como hacer un anuncio de coches diferente

2009-11-22T11:43:00.000-08:00

Cuando la familia crece... cómo hacer un anuncio de coche sin hacer un anuncio de coche.

Agencia: atlético internacional

Burbuja online: cuando la inversión en internet baje...

2009-10-12T01:04:00.001-07:00

Interesante artículo el publicado la semana pasada en AdAge: 'Three Reasons Not to Panic When Online Ad Spending Drops 5.4%' de Brian Wiener. En este artículo se menciona la caída de la inversión en publicidad online en US.

Como menciona el artículo, no hay razón para asustarse, todo indica que Internet va a seguir creciendo hasta consolidarse como primer medio publicitario del futuro. Ya lo comentaba Enrique Dans en un reciente artículo de Expansión, la TV, esa vieja dama sorda dejará paso a Internet.

¿pero esto no está ocurriendo demasiado deprisa? Muchos pueden pensar que sí, pero su ascenso es imparable y requerirá mucho ensayo y error hasta conocer cómo creativamente y desde los medios sacarle verdadero partido…

Crisis creativa

2009-08-10T08:19:00.000-07:00

Los largos tentáculos de la crisis llegan a todas partes. En televisión, todo son ofertas y promociones (siempre hay excepciones claro está) y el cambio producido en los 'reels' de anuncios es innegable.

La corriente emocional, esa creatividad pura ha disminuido enormemente y ahora todo son ofertas y precios más bajos. Volvemos en el tiempo a los orígenes de la publicidad donde el mensaje racional era el predominante: este es mi producto, esto te ofrece y esto te costará.

Las ofertas campan por doquier, haciendo que la novedad de su mensaje quede diluida inevitablemente.

El 2x1, el 20% de descuento, la oferta especial e irresistible... son los mensajes a trasmitir.

Difícil tarea para un creativo.

¿Es bueno centrar nuestras estrategias a tan corto plazo? ¿Es que nunca vamos a salir de esta crisis que tenemos que mirar solamente unos pocos metros o meses o BP por delante?

El tiempo y algún que otro gurú iluminado lo dirán

Manifesto: Bing contra Google

2009-06-06T12:09:00.001-07:00

Microsoft ha lanzado recientemente su buscador Bing para competir con Google.

¿Podrá el nuevo 'Decision Engine' acabar con el rey de los buscadores? ¿ofrecerá algo realmente nuevo? ¿algo que lleve a los satisfechos (pero siempre insatisfechos) internautas a cambiar de hábitos? ¿ha entrado por fin Microsoft en La Red?

...una arriesgada apuesta... veremos cómo termina.

TVE y la No Publicidad

2009-06-05T10:00:00.000-07:00

En plena crisis TVE dejará de emitir publicidad. Esto supondrá que un 20% de la inversión en TV que representa la cadena estatal quedará libre.

El resto de las cadenas privadas tendrán que absorber parte de dicha inversión, con lo que se producirá un consecuente aumento de precios. Aún así es de esperar que ante la falta de publicidad de TVE estas cadenas pierdan puntos de audiencia que serán ganados por la estatal.

Pero no podrán absorber toda la inversión que se queda libre, con lo que en un intento de tener suficiente cobertura se buscarán otros medios como exterior o internet como lógicos beneficiarios. Aún así para determinados targets (niños o amas de casa) los resultados no serán del todo satisfactorios...

Un estudio realizado por el GroupM al respecto asegura que:

"En las aguas revueltas para obtener las coberturas necesarias, a partir de targets afines a los liberados por TVE, se perderán entre 100 y 220 millones de los ingresos publicitarios que saldrán del mercado. Estas cantidades, unidas a una inflación estimada de entre el 5 y el 10%, es decir entre 80 y 160 millones, deja una cantidad libre de 220 a 400 millones de euros"

¿Esta nueva ley es una oportunidad para desarrollar otros medios como el digital? seguro que lo será, pero...

¿no es más cierto que se trata de un duro golpe para una industria que ya está sufriendo con la actual crisis?

Campañas 360 3ª Parte

2009-05-24T11:24:00.001-07:00

¿Qué es una campaña 360? ¿Es simplemente una campaña publicitaria en diferentes medios? ¿cómo puedo conseguir optimizar al máximo mis campañas, ir más allá de una suma de GRPs?

Las campañas 360 son más que un conjunto de medios comunicando un mensaje. Son el medio de comunicar una idea de la forma más óptima posible. Son una forma de encontrar a nuestro consumidor e impactarle, haciendo que nos recuerde y movilizándole a la compra. Las campañas 360 como su propio nombre indica, tratan de 'rodear' al consumidor, un consumidor cada vez más segmentado, saturado y difícil de encontrar.

Un aspecto fundamental para que esto ocurra es la coherencia del mensaje. Independientemente de los medios que se utilicen, es necesario que estos vehículos de comunicación lleven un mismo mensaje.

Estos argumentos son básicos en el marketing, pero no siempre se aplican, y la comunicación a corto plazo y la propia marca a largo plazo acaban sufriendo una incoherencia contraproducente.

De esta forma hay que plantearse hablar de estrategias 360 más que campañas 360. Donde todas las acciones de una marca nazcan de una clara estrategia, con un claro objetivo.

Esto, como he dicho no es nuevo, pero ahora toma una especial importancia, ya que son muchos los vehículos de la comunicación: desde medios convencionales, acciones BTL, activaciones en el punto de venta... con lo que cada vez es más probable que un consumidor sea impactado varias veces por diferentes elementos. Si esos elementos son congruentes, el resultado será probablemente más que la suma de dichos elementos, pero si no lo son, el resultado será en el mejor de los casos una menor efectividad o nulidad del mensaje, y en el peor una 'esquizofrenia inducida' o completa confusión.

Para poder lograr este efecto o estrategia 360, en muchos casos se requerirán esfuerzos extras de coordinación entre departamentos o áreas (marketing, comunicación o medios, área digital, canales de venta o relaciones con distribuidores, etc) pero los resultados a largo plazo serán más que satisfactorios.

Sue Elms, SVP de Millward Brown tiene un interesante artículo sobre el tema. Para pensar y nunca perder de vista.

Branz Top 100: Marcas Españolas

2009-05-17T22:50:00.000-07:00

Hace poco se publicó de nuevo el ranking de las 100 marcas globales más importantes del mundo. Entre ellas 4 españolas: Santander (número 38), BBVA (número 55), Zara (núnero 76) y Movistar (número 62).

Si vemos el ranking más detallado, vemos que las marcas españolas tienen una posición muy destacada en el mundo:

-Santander: está en el puesto 8º de marcas de finanzas y es la 6ª marca Europea.

-BBVA: está en el puesto 12º de marcas de finanzas, aumentando un 33% respecto al año pasado.

-Zara: Es la 3ª marca de moda del mundo, solo detrás de H&M y Nike.

-Movistar: está en el 7º puesto de telecomunicaciones, aumentando un 34% su valor respecto al año pasado.

Y es que las marcas españolas parecen gozar de buena salud, ya que tres de ellas aumentan claramente su valor: Santander un 10%, BBVA un 33% y Movistar un 34%. Solamente Zara se mantiene con un -1%. Eso sí nos gustaría ver en el futuro más marcas españolas en este ranking.

Top 100 Global Brands

2009-05-09T01:54:00.000-07:00

De nuevo se ha publicado el ranking de las 100 marcas más importantes del mundo elaborado por Millward Brown.

En la web del Financial Times se puede echar un vistazo a este ranking, donde de nuevo Google sigue siendo la marca número 1. Parece ser que este difícil año, donde por primera vez Google anunciaba un descenso en sus ganancias, no le han afectado como primera marca en el mundo.

Para elaborar este ranking se tiene en cuenta, además de diferentes aspectos financieros, el % de gente fiel a la marca. Esto se calcula a través del estudio de marca BrandZ realizado por Millward Brown en países de todo el mundo.

Pero este año hay una serie de movimientos interesantes, como que Microsoft aparece en segundo lugar. De esta forma las dos primeras marcas mundiales son marcas tecnológicas. Por otro lado otras marcas más 'tradicionales' como Coca Cola y McDonalds escalan puestos mostrando que se están adaptando perfectamente a las nuevas modas y necesidades alimenticias.

Otro caso curioso es el de China Mobile que a pesar de haber descendido dos puestos, se encuentra en un 7º puesto teniendo solo presencia en China. Esto demuestra el poder del gigante asiático como mercado.

Finalmente tenemos de nuevo 4 empresas españolas en el ranking. Santander que aumenta 10 puestos hasta el 38, BBVA en el 55, Movistar que sube 26 puestos hasta el 62 y Zara en el 76.

Campañas virales ¿existen de verdad?

2009-05-01T02:09:00.001-07:00

Es el sueño de cualquier anunciante: hacer que su campaña se expanda por sí sola, que la efectividad de su campaña se multiplique por 2 ó por 3 simplemente porque los propios consumidores están repitiendo, contando y colgando su campaña. Es el boca a boca de toda la vida. Solo que con Internet ha evolucionado y ha podido llegar a límites insospechados.

Las agencias de medios dedican ahora una parte de su planificación a 'provocar' este hecho, a través sobre todo de las redes sociales. Y en algunos de los casos tienen un más que buen funcionamiento.

Aquí tenemos un ejemplo: la última campaña de Mixta, donde además de los spots televisivos, han colgado en YouTube un divertido documental sobre cómo se hizo el video de los gatos. Aparecen más de 220.000 visitas (no sabemos cuántas serán únicas) pero de media esas suelen ser las visitas que presentan los videos populares de la web.

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Esta es una forma sencilla y barata de distribuir tus videos y provocar la viralidad buscada. Otra sería crear grupos en las redes sociales acerca de un determinado anuncio de TV o tema...

Lo que parece evidente es que estas acciones parecen un buen complemento a campañas de televisión, especialmente para targets jóvenes. Pero lo cierto es que precisamente la mayoría de estas campañas parecen depender de momento del medio televisivo para poder funcionar.

Vamos, que las campañas virales en internet existen, pero pocas son las que nacen directamente de la red sin el apoyo de otros medios más masivos, con lo que al final requieren siempre un apoyo presupuestario de otros medios que enciendan la viralidad.

Mil Millones de Descargas

2009-04-26T01:15:00.000-07:00

Recientemente la App Store de Apple ha llegado a la friolera de Mil Millones de Descargas en todo el mundo

Muchas son las marcas que se han animado a crear una aplicación para el iphone o el ipod touch. Encontramos ya varios ejemplos de empresas o marcas Españolas como Telefónica con un localizador de su servicio wifi o Páginas Amarillas con un buscador por proximidad. Pero ¿verdaderamente sirve esto de algo?

Pocos son los estudios que demuestran que estas aplicaciones puedan ayudar a mejorar la percepción de la marca.

Además ya son varios los expertos que discuten su utilidad, simplemente viendo la capacidad de cobertura que tienen dichas aplicaciones. Pensar obtener un número de descargas relevante entre miles y miles de aplicaciones y juegos puede ser demasiado optimista.

Por otro lado podemos pensar que el desarrollo de una aplicación de este tipo no es demasiado caro, pero también hay que tener en cuenta que debe ser una aplicación que sea útil o sobre todo que genere una experiencia positiva en el consumidor.

De esta forma para poder optimizar nuestra 'pequeña' inversión en la App Store podemos hacer dos cosas:

-Asociar el lanzamiento de la aplicación a una campaña más masiva, bien sea en internet o en cualquier otro medio que permita potenciar la descarga de la aplicación.

-Ya que no estamos ante una acción masiva en términos de cobertura, al menos tenemos que cuidar que aquellos consumidores que descarguen la aplicación mejoren su percepción de la marca.

Emociones en tiempos de crisis

2009-04-17T09:47:00.000-07:00

Hace algún tiempo he ido observando con atención, cómo las marcas de diferentes mercados afrontan desde el punto de vista de la comunicación estos tiempos de crisis.

Una gran mayoría ha optado por anunciar reducciones de precio (como Danone anunciando productos a 1€), ofertas, etc...

Carrefour, siguiendo la misma estrategia anuncia con mucho humor recortes en sus productos de hasta un 25%.

Estas marcas muestran así se preocupan por la situación actual y se sitúan al lado de los consumidores reduciendo el coste de sus productos.

Pero hay una segunda forma de comunicar en tiempos de crisis que a primera vista puede parecer más arriesgada, pero en mi opinión es maravillosa. Es una comunicación más emocional, que hace más foco en las personas y menos en los bolsillos.

Marcas como Coca Cola con una maravillosa campaña desarrollada por McCann

y recientemente Flex con la Sra. Rushmore...

nos muestran historias reales, de gente real, recordándonos que los buenos momentos también existen y que dentro de un mundo movido por el dinero y por la codicia existen cosas más importantes como la felicidad y el amor...

Wikipeli una idea de Mahou

2009-04-13T01:06:00.000-07:00

Mahou continúa con su apoyo al cine español.

Aquí os muestro un enlace de la nueva iniciativa de Corbacho y Cruz apoyados por Mahou. La Wikipeli es una 'join venture' entre el cine e Internet, condenados a entenderse. Donde todos contribuimos a crear una película.

GRPs en Internet

2009-04-07T00:49:00.000-07:00

Hoy ha salido una noticia en Advertising Age que habla de la iniciativa de Mindshare de empezar a medir los videos online con GRPs

Mindshare's New Metric for Web Video: Gross Ratings Points

Hace algún tiempo el director general de Millward Brown España -que dicho sea de paso ha tenido una larga trayectoria profesional en Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo- comentaba que el futuro de la publicidad en Internet tendría que pasar por tener el mismo sistema de medición que los medios más convencionales, es decir, hablar el mismo lenguaje que ya hablan los anunciantes y agencias cuando planifican en otros medios.

Para los más nativos de la red dicha afirmación podría parecer 'desfasada' pero lo cierto es que las formas de medición más tradicionales (con el GRP como su máximo exponente) han demostrado ser un más que buen sistema de planificación y compra de medios. Además Internet técnicamente debe ser capaz de medir cobertura y frecuencia de forma más exacta que en TV.

Es cierto que para obtener en Internet el rating de un solo programa de TV, necesitarías semanas e incluso meses de mediciones. Pero también es cierto que acumulando audiencias de diferentes páginas y en unas semanas podrías llegar a tener un equivalente en GRPs a los de una campaña en TV.
Quizá esta afirmación en países como España es aventurada, pero cuando la implantación de Internet aumente nos comenzaremos a encontrar con audiencias (agregadas) en algunos casos tan altas como la televisión.

Desde luego este tema da para muchas discusiones, pero es un gran paso para anunciantes y agencias poder planificar una campaña con el mismo sistema en dos medios como Internet y Televisión.

Viral

2009-04-05T00:46:00.000-07:00

Me han mandado esta web holandesa. Pinchad y esperad unos segundos, descubriréis por qué esta divertida acción ha llegado hasta nosotros.

http://producten.hema.nl/

El imperio facebook

2009-03-28T04:23:00.000-07:00

El crecimiento que las redes sociales han experimentado en los últimos dos años ha sido espectacular. De nuevo la red nos sorprende con un nuevo giro en tendencias y comportamientos convirtiendo a estas redes sociales en el nuevo paradigma del uso en Internet.

Los anunciantes se han dado cuenta de este enorme potencial y se han puesto en marcha para explotar el nuevo filón que ofrece la red. ¿pero verdaderamente saben explotar lo que las redes pueden ofrecer?

Un interesante artículo en emarketer.com habla de las dificultades que los anunciantes encuentran a la hora de 'hincar el diente' a las redes sociales.

Las redes sociales no son como típicas páginas web o portales en las que colocar un anuncio o un video. Las redes sociales tratan de gente, de personas que se unen de forma desinteresada para compartir experiencias personales o encontrar gente con gustos similares. Esto hace que la participación de una marca en esos procesos pueda vivirse como una 'intrusión' o sonar excesivamente falso. Con lo que nos encontramos con una posible reacción no solo fría o neutral, sino potencialmente dañina para la marca.

Pero aún así parece que merece la pena arriesgarse. La inversión en estas redes ha crecido en el 2008 y probablemente se dispare en los próximos años, aunque un 39% de los anunciantes todavía encuentre difícil relacionarse con los consumidores en las redes sociales.

¿Guerra?

2009-03-06T12:57:00.000-08:00

Ayer comenzó una campaña a favor del consumo de productos de marca frente a los de la distribución realizada por Publiespaña y Telecinco.

Existe actualmente una creciente falta de entendimiento entre las marcas y la distribución. Esta falta de entendimiento se agudiza con una crisis que hace que el pastel a repartir sea cada vez más pequeño y la forma de sobrevivir para muchos es pelear por tener un trozo más grande.

Por un lado, Mercadona anunciaba recientemente que se planteaba quitar más de 800 referencias de sus lineales en favor de sus propias marcas. Ante hechos como estos vemos cómo las marcas comenzaban a reaccionar. Ya mostrábamos en el post "No fabricado por otras marcas" cómo marcas como Danone dejaban claro en sus anuncios como no fabricaban para las marcas de la distribución.

Ahora viene otra reacción, más clara y más evidente, la campaña de Publiespaña:
"La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos".

Está claro que Telecinco y Publiespaña han tomado partido por los fabricantes, que son por otro lado sus principales clientes.

Una reacción de este tipo es esperable y comprensible, aunque la forma en la que se ha realizado puede plantear algunas preguntas:

¿debemos implicar en esto al consumidor? ¿acaso le importa esta guerra entre marcas y fabricantes? ¿la distribución no genera empleo y riqueza? ¿acaso la distribución no es una marca en sí misma? El Corte Ingles, Carrefour, Mercadona, DIA, tienen probablemente un perfil de marca más fuerte que mucho de los fabricantes...

En fin, las cartas están sobre la mesa... la guerra ha comenzado.

Desde la digitalización al mundo exterior

2009-03-01T08:37:00.000-08:00

Desde la Digitalización...

Son miles los comentarios, artículos, libros, etc. que hablan de los cambios que medios como Internet están haciendo en la publicidad.

Pero hay un cambio sobre el que no se habla demasiado que creo puede ser de enorme importancia.

Los nuevos medios cada vez nos van a permitir segmentar las audiencias más y mejor. Esta segmentación no vendrá solamente por las características sociodemográficas, sino por gustos, tendencias, hábitos, etc. Además los medios digitales permiten (o permitirán) un control y medida de audiencias que con medios más tradicionales era casi impensable.

A esto se suma el apagón analógico de la televisión. La TDT va a provocar una dispersión enorme de audiencias, ya que la televisión va a pasar de tener 6-7 canales principales a más de 30. Esto hará que deje de ser relativamente fácil llegar a coberturas altas de audiencia con la televisión.

¿Entonces cómo se podrá llegar a % de población amplios?

...al mundo exterior

Pues a través de la agregación de audiencias. Es decir, a través de varios medios segmentados o targetizados. Agregando medios se consiguen tasas de cobertura iguales a las que antes conseguian con un solo medio.

En este contexto en el que los medios no televisivos toman cada vez más presencia, hay uno en particular que casi seguro va a tener un gran protagonismo especialmente cuando queramos coberturas amplias: el medio exterior.

De nuevo volvemos a los orígenes, al medio publicitario más antiguo: el cartel. Eso sí, trasformado en mupis, mobiliarios, o incluso digitalizado en enormes pantallas.
Sabido es que con exterior se llega a una cobertura amplia de la población especialmente en las grandes ciudades, pero ¿qué más se sabe de exterior?

Se plantean de esta forma muchas preguntas:

-¿sabemos cómo integrar exterior con el resto de los medios?
-¿sabemos cómo colocar nuestra marca?
-¿sabemos cómo comunicar un mensaje más o menos complejo? ¿y la comunicación emocional?
-¿sabemos verdaderamente a qué cobertura y audiencia llegamos con exterior?

La publicidad y el pago por navegar

2009-02-23T10:30:00.001-08:00

Interesante entrevista a Walter Isaacson el (editor de la revista TIME) en Advertising Age, acerca de cómo rentabilizar las páginas web.
¿En internet debe ser todo gratuito?
¿Se puede mantener el actual modelo en la red, donde todo o casi todo es gratis y la publicidad mantiene el sistema?

Eso es posible -como menciona Isaacson- mientras se mantengan los actuales niveles de crecimiento de inversión publicitaria.
Por un lado la inversión en Internet está creciendo y es probable que continúe creciendo durante algunos años (aunque ya muchos discuten este hecho).
Pero por otro lado, la saturación de publicidad en mercados como el inglés o el americano está empezando a aparecer. Esto puede hacer que los anunciantes comiencen a preguntarse sobre invertir cada vez más en un medio que, aunque esté de moda, no llega a aportar datos claros sobre su eficacia.

Puede que hacer pagar (micropayments como lo llama) pequeñas cantidades por leer determinados contenidos sea la solución para muchos sites como periódicos, revistas o televisiones online, pero las webs que den el primer paso se encontrarán probablemente con descensos en el tráfico de usuarios, con lo que su inversión publicidad estará comprometida.

¿Cómo hacerlo entonces?

Sea cual sea la solución, es un sano ejercicio que gente como Walter Isaacson despierte debates como este.

Haciendo 360

2009-02-16T11:19:00.000-08:00

Sue Elms, de Global Media Practice de Millward Brown se pone seria cuando habla del 360.

En un interesante artículo Getting Serious About 360, Sue nos habla de cómo las empresas deben afrontar el reto del 360.
Hacer una campaña de 360 no significa solamente hacer una campaña multimedia.
Si verdaderamente se quiere obtener una efectividad y rentabilidad de los medios estos deben ir orientados hacia un mismo propósito: comunicar siempre de la misma forma.

Esto no es tan fácil como parece, la mayoría de los medios se han complejizado y especializado tanto (como por ejemplo los medios digitales) que existen expertos en dichos medios que no saben cómo funcionan el resto de los medios. Es decir, la oferta mediática se ha 'atomizado' y especializado tanto que cada vez es más difícil tener una verdadera visión conjunta.

Esto se complica más cuando no solamente se trata de medios de lo que hablamos, sino de PR, activaciones en el punto de venta, acciones below the line... acciones que cada vez reciben mayores partidas presupuestarias, pero que nunca parecen estar totalmente alineadas con las grande campañas mediáticas. Diferentes acciones, diferentes departamentos...

En un mundo en el que la fragmentación de los medios aumenta (la TV por ejemplo está pasando ya de 7-8 canales a más de 30). ¿Acaso no hay que ponerse serio con lo que contamos y cómo lo contamos a los consumidores?

Más allá del Spot de TV

2009-02-02T11:29:00.001-08:00

Recientemente se ha celebrado el mayor espectáculo deportivo en Estados Unidos y el mayor evento televisivo mundial: la Superbowl Americana.
Durante unas horas la televisión se se convierte aún más en el mayor escaparate de las marcas, es el evento del año, el momento para mostrar tu marca.

Las marcas se juegan una gran inversión, durante un puñado de segundos tienen que intentar convencer, emocionar, involucrar o simplemente divertir a los espectadores con el objetivo de convertir los millones de dólares de inversión publicitaria en millones de dólares en ventas.

Nada nuevo, la Superbowl, las Olimpiadas, las finales de los Mundiales y de las Eurocopas han dado y seguirán dando 'segundos de oro' a los anunciantes, la máxima cobertura en el menor tiempo posible.

¿Pero cómo rentabilizar más todavía esa estratosférica inversión?

De unos años a esta parte los anunciantes norteamericanos llevan 'refinando' estrategias para dirigir a los espectadores a páginas webs y microsites con promociones, juegos, videos, etc; todo lo posible para continuar enganchando a los espectadores y convertir una estratosférica cobertura en más OTS, más repetición, más implicación.

Lógicamente no se trata solamente de mostrar una URL al final del spot y esperar que los espectadores acudan como locos a la Web. Se trata de que el anuncio funcione como un auténtico 'gancho' que despierte la curiosidad del espectador.

¿Quieres saber más sobre mi marca?

Desde luego no es fácil, y no siempre se consigue. Como ejemplo, en Advertising Age encontramos un interesante artículo sobre las marcas que consiguieron durante la SuperBowl dirigir adecuadamente los espectadores a sus webs.
En el artículo: Which Marketers Best Tied Super Bowl Ads to Search? escrito por Michael Learmonth se mencionan las marcas que consiguieron dirigir espectadores a las webs y las que no:

'The marketers that best leveraged their big spend on the big game? E-Trade, Cash4Gold, Frosted Flakes, CareerBuilder, Diet Pepsi Max, GoDaddy and Pepsi.
The brands that fumbled? Budweiser, Chase Bank, Denny's, Pixar, Vizio, "Year One," "Angels & Demons," Taco Bell, Bud Light, Bud Light Lime, Heineken, "Transformers 2" and Coca Cola.'

Grandes anunciantes y grandes agencias se encuentran en ambos bandos. Y nadie asegura que el año que viene algunas de las han conseguido despertar la curiosidad de los espectadores lo sigan haciendo el año que viene... aunque seguro que vale la pena intentarlo...

No fabricado para otras marcas

2009-01-23T08:13:00.000-08:00

Hace poco me llamó la atención un anuncio que seguramente para la mayoría de los consumidores fue un mero detalle. Pero seguro que llamó poderosamente la atención a muchos de los que estamos relacionados con el mundo del marketing.
El cierre de los anuncios de Danone viene con una cartela que dice más o menos así:

"El producto X es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas"

¿Qué implicaciones tiene esto? Desde luego refleja la fuerza con que la marca de la distribución va creciendo en el mercado, especialmente en tiempos de crisis.

Hace tiempo la brand manager de una marca de gran consumo me dijo: "si comunico solamente mensajes racionales alguien puede llegar y copiarme... todos los productos se copian... pero si comunico mensajes emocionales, si logro un vínculo emocional con el consumidor, ahí nadie podrá entrar. Las emociones no pueden copiarse".

¿Necesitará Danone dar un giro a su publicidad?
¿Necesitará realizar el largo camino de crear un vínculo emocional con el consumidor que la distribución no pueda copiar?
¿O es más efectivo apelar más aún al raciocinio con el mensaje de "ese producto no es igual que yo"?

Sea como sea, me parece valiente que una marca haga algo para diferenciarse de las marca de la distribución... otros les seguirán

El 20% de Google

2009-01-18T02:19:00.000-08:00

Esta semana Google nos ha vuelto a sorprender a todos con la digitalización de varios cuadros del Museo del Prado.
A través de Google Earth o Google Maps podemos entrar virtualmente en el Museo del Prado y gracias a una definición de 14.000 millones de píxeles, contemplar trazos o pinceladas de los autores que eran imperceptibles para los miles de visitantes del museo.

Hay dos aspectos de esta noticia que creo que son muy interesantes:

El primero es la repercusión mediática de esta iniciativa. Según el listado que elabora Millward Brown Optimor, Google ha sido la marca más poderosa del mundo. Hecho curioso para una empresa que no invierte de forma directa en publicidad.
Pero esta acción del Prado es una buena muestra de por qué Google tiene una imagen y presencia de marca que muchos quisieran.
En esta semana pocos han sido las televisiones, periódicos o blogs que no han hablado de la iniciativa. Esta es una publicidad que no tiene precio ya que la primera plana de un periódico no se puede pagar simplemente tienes que merecerla.

El segundo aspecto es el origen de la iniciativa. Esta iniciativa parte de la responsable del servicio de Geolocalización de Google, Clara Rivera.
La compañía ofrece el 20% del tiempo de trabajo a aquellos empleados a los que se les haya ocurrido un nuevo servicio para Google para que trabajen en el proyecto y lo desarrollen.

Es una manera de fomentar y obtener un beneficio directo de la iniciativa y creatividad de los empleados, ya que dentro de la política del 20% ni siquiera los jefes directos del empleado pueden decidir qué tiene que hacer el empleado o hacia dónde dirigir el proyecto.

Gracias a esta iniciativa del 20% han surgido servicios como Google Mail y ahora, gracias a la iniciativa de Clara Rivera, podemos disfrutar de las obras maestras del Museo del Prado.

¿Alguien se pregunta todavía qué gana Google con esto?

Invertir en tiempos de crisis

2009-01-10T07:16:00.000-08:00

Recientemente The Economic Times ha publicado un artículo acerca del gasto publicitario en tiempos de recesión.

En el artículo se menciona que según un estudio de McGraw-Hill, las empresas que invierten en publicidad de manera constante en tiempos de recesión obtienen mayores beneficios en el largo plazo.

Según este estudio, de 600 empresas estudiadas, aquellas que mantuvieron o aumentaron su inversión publicitaria en los años de recesión económica de 1981-1982 tuvieron unas ventas del 256% más que aquellas que no lo hicieron.

Pero no es suficiente con invertir más ahora que estamos en crisis. Lo que está claro es que hay que tener en cuenta en la situación en la que nos encontramos. Los consumidores no son (somos) iguales que hace uno o dos años. Es imposible que nadie en Europa o EEUU no sea consciente de que estamos en crisis y debido a esto tendemos a racionalizar mucho más nuestros gastos.

De esta forma debemos adaptar nuestra comunicación a la situación social. El objetivo no es fomentar el pánico entre los consumidores, recordándoles más aún que nos encontramos en crisis, pero tampoco podemos ignorar este hecho.

El objetivo de la comunicación será recordarle al consumidor por qué debe comprar nuestra marca. Bien sea por que tiene un precio más competitivo, o bien haciendo hincapié en el valor añadido que se tiene frente a los competidores. La época de consumo desenfrenado ha llegado a su fin con lo que debemos estar seguro que el mensaje es:

1) relevante
2) contado de forma relevante para un consumidor en 'crisis'

El segundo aspecto a tener en cuenta son los medios en los que invertir. Todos los indicadores muestran que las marcas tienden a invertir más en televisión. Ahora que todos miran las inversiones con lupa no es tiempo de experimentos, con lo que cabe esperar que no se produzcan inversiones arriesgadas en medios como el digital. Solamente aquellos que ya tengan experiencia en estos medios podrán realizar inversiones realmente rentables y efectivas en estos medios.

En conclusión, la receta publicitaria para tiempos de crisis, es continuar invirtiendo, pero:
1) Conociendo la efectividad del mensaje y la creatividad que se va a lanzar, donde un Pretest publicitario puede ayudar
2) Conociendo en qué medios es efectivo invertir: donde un estudio Cross Media da insights sobre cómo optimizar la inversión en los diferentes medios.

Yes we can...

2008-12-31T04:06:00.000-08:00

2008 nos trajo la victoria de Obama. Una campaña donde la red fue la principal protagonista frente a la todopoderosa televisión americana (aunque Obama tuvo su momento de Prime Time en las principales cadenas)
Pero aquí os dejo uno de los videos más vistos en YouTube este año... porque no todo fueron malas noticias en 2008.... yes we can...

Campañas 360 2ª Parte

2008-11-30T08:03:00.000-08:00

La ecuación para realizar una verdadera campaña 360 nos puede parecer desde el punto de vista teórico sencilla y lógica.

Pero llevar a cabo dicha ecuación y aplicar sus principios es algo que muy pocos anunciantes y agencias llevan a cabo:

n*CREATIVIDADES+n*MEDIOS=CAMPAÑA 360.

El primer factor de la ecuación: n*CREATIVIDADES, tiene varios niveles de lectura.

1) El primer nivel se refiere a utilizar diferentes creatividades en diferentes medios. No se trata solamente de llevar un fotograma o spot a los demás medios sino desarrollar la idea creativa pensando desde el principo en los medios que se utilizarán.

2) Esto nos lleva al segundo nivel de creatividad: explotar la creatividad del medio.

Por ejemplo, en el caso de Internet una creatividad deberá tener en cuenta aspectos como el potencial interactivo, la capacidad vírica, la incontrolabilidad de los contenidos una vez colgados, potenciales alabanzas o críticas de los bloggers...

Conociendo y utilizando el potencial de un medio como Internet y no limitándonos a 'poner banners' conseguiremos sumar valor al total de la campaña.

Un ejemplo de esto lo tenemos en la campaña DA LA CARA DE PEPSI donde con un uso adecuado de los medios consiguieron multiplicar por 50 el número de visitas a su web, además de tener más de 130 menciones en blogs y estar entre los video más vistos de YouTube.

De esta forma para hacer que una campaña 360 funcione, es necesario más que nunca investigar y conocer la naturaleza de los medios que utilizamos.

Porque no nos vale con un determinado medio porque está de moda o porque todo el mundo lo usa. Hay que aprender y conocer el potencial y los peligros de los medios que utilizamos, individual y conjuntamente.

Además habrá que tener en cuenta un último elemento 'ponderador' a la ecuación: NUESTRA MARCA

+Marca*(n*CREATIVIDADES+n*MEDIOS)=CAMPAÑA 360.

Que restará o sumará potencia a nuestra campaña en función de su imagen o capacidad comunicadora en un determinado medio o target...

¿Sencillo no?

Campañas 360 (1ª parte)

2008-11-24T13:04:00.001-08:00

Un entorno cada vez más competitivo, un consumidor cada vez más informado, una economía cada vez más complicada... esto hace que realizar una campaña publicitaria exitosa sea una tarea cada vez más compleja

Antes bastaba con una propuesta creativa algo original o simplemente 'simpática' y 800 GRPs en TV (o incluso menos) y teníamos una campaña que cumplía nuestros objetivos: notoriedad, algo de imagen o intención de compra... pero las cosas han cambiado... y mucho.
No descubro nada si digo que una campaña constaba de dos partes igualmente importantes:

1*CREATIVIDAD + 1*MEDIO = PUBLICIDAD.

Vale, no acabo de descubrir la rueda, la publicidad dependía tanto de la creatividad como de los medios. Analizando un poco más en profundidad esta sencilla fórmula, vemos que para la mayor parte de las campañas hechas de unos años a esta parte la fórmula habría cambiado ligeramente:

1*CREATIVIDAD+n*MEDIOS=PUBLICIDAD MULTIMEDIA

Es decir, 1 idea creativa + un número (n) de medios que llevan dicha idea creativa hacen una campaña publicitaria multimedia.

Actualmente la mayoría de agencias publicitarias hacen una sola propuesta creativa, principalmente centrada en la TV y después la 'adaptan' a los distintos medios.

En este tipo de campañas multimedia funcionan porque la ejecución en TV es notoria y los otros medios sirven como mera repetición de la campaña en TV.

El proceso de dichas campañas es el siguiente:

1) La Televisión 'lanza' un spot o historia sobre el producto o marca

2) Otros medios como Exterior o Prensa muestran un fotograma determinado o relevante del spot televisivo.

3) El medio interactivo del futuro, es decir, Internet, muestra en varios banners fotogramas determinados o relevantes del spot televisivo y (atención a la novedad) el video del anuncio en determinadas páginas!!! (espero que notéis el tono irónico)

Así con una campaña de este tipo lo que consigo es:

1) Notoriedad generada por la TV,

2) El exterior por lo general refuerza esa notoriedad, la prensa ayuda a dirigir el mensaje a algún target más específico y comunica algún aspecto más concreto del producto,

3) Internet... bueno... hasta ahora no se sabe muy bien qué hace internet... ah!!! sí!! se dice que ayuda a digirse al segmento más joven, más trend setter y además ayuda a profundizar en el producto accediendo a una página web corporativa (por lo general tan aburrida que da miedo)

En resumen, la televisión es el centro absoluto de la campaña (de hecho más del 90% de los impactados gente seguro que ha visto la campaña en la tele) y el resto de los medios 'apoyan' el spot.

¿Pero cómo puedo hacer una verdadera campaña multimedia o 360?

Qué hace de Apple una marca como Apple

2008-11-19T12:38:00.000-08:00

Apple es la 7ª marca del mundo según el estudio de Millward Brown, BrandZ: Top 100 Most Valuable Brands Ranking 2008. En este estudio Apple ha aumentado 9 puestos del ranking respecto al 2007, !incrementando un 123% su valor de marca en un año¡

¿Pero qué hace de Apple una marca como Apple?

Estoy leyendo el libro de Nigel Hollis 'The Global Brand' y ya desde el primer capítulo he encontrado un tema apasionante:
Nigel menciona un estudio llamado "Cognitive Neuroscience, Marketing and Research: Separating Fact from Fiction" de Graham Page, vice presidente de MB y de la profesora Jane Raymond.
En este estudio hablan de cómo diferentes tipos de información son procesados en diferentes partes del cerebro creando 'nódulos' o paquetes. Los nódulos están especializados en determinadas tareas tales como recoger información auditiva o espacial, etc. A su vez estos nódulos se van asociando unos con otros hasta formar "mega nódulos" que básicamente (y por simplificar) se organizan en 3 áreas:

-Un nódulo procesa el conocimiento acerca de las características físicas de los objetos
-El segundo procesa acciones, sobre cómo un objeto realiza una función determinada.
-El tercero es el de las emociones

De esta forma combinando los tres tipos de nódulos procesamos el mundo y los objetos que nos rodean.
¿Pero cómo esto se relaciona con las marcas?

Ellos concluyen que una marca para tener éxito debe cumplir o proveer de información al consumidor en estas tres áreas, con lo que volvemos a mi pregunta inicial:

¿Qué hace de Apple una marca como Apple?

-CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: Apple tiene productos como el Iphone... físicamente atractivos, innovadores, su diseño está por encima del de cualquier otro competidor.

Si apple hiciese productos 'feos' Apple no sería Apple

-FUNCIONALIDAD: Los productos de apple tienen un funcionamiento sobresaliente, por encima de la media, tanto en los móviles, como en MP3 u ordenadores

Si Apple hiciese productos 'malos' Apple no sería Apple

-EMOCIÓN: Finalmente la imagen de Apple es claramente diferencial. La gente compra un Iphone para diferenciarse del resto, para tener el producto deseado por todos y que no todos pueden tener.

Si Apple hiciese productos que no fuesen 'deseables' no sería Apple

Una marca y su comunicación tiene que cubrir estos aspectos, si uno falla no pasa nada... pero entonces esa marca no será Apple... ni Google (1ª del mundo) ni Coca Cola (4ª del mundo)...

Publicidad y más allá

2008-11-14T09:58:00.000-08:00

Según la RAE:

Publicidad.

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Hace poco David Atanet en su blog hizo referencia a un tema interesante: ¿las páginas web son publicidad o no son publicidad?

¿Hay publicidad más allá de la publicidad?

Una muestra del más allá...

1) Página Web de J&B: acciones creativas, diferentes, en ninguno y en todos los medios a la vez.

2) Para los corredores: San Silvestre Vallecana = a Nike

3) La viralidad vive en YouTube: Axe, Chocolate Man: ¿quieres verlo entero?

Medios Futuros

2008-11-01T11:49:00.001-07:00

Según Infoadex, los dos medios que aumentaron en inversión en la primera parte del 2008 han sido: los canales temáticos e Internet.

Se me ocurren tres grandes razones que expliquen este aumento:
-Son dos medios 'relativamente' nuevos, con mucho potencial y que solamente pueden crecer. En el caso de los canales temáticos, actualmente se invierte menos de lo que se debería por su nivel de audiencia, con lo que se espera que este hecho se compense en el futuro.
-Ahorro, son comparativamente más baratos que varios de los medios tradicionales
-Tienen una gran capacidad de segmentar o (una palabra más horrible aún) targetizar la audiencia.

Los canales temáticos tienen un potencial enorme, especialmente cuando la TDT sea una realidad y todo el mundo tenga acceso a muchos de estos canales.

Internet como canal publicitario para mí sigue siendo una incógnita. Pero un primer paso para que se convierta en el medio 'rey' que todos auguran pasará por ser capaces de medir las cuantitativamente y cualitativamente las audiencias y el retorno que supone sobre la inversión.

La mentira de Internet

2008-10-31T11:18:00.001-07:00

En una reunión el otro día un cliente dijo:
-Creo que lo que voy a decir va en contra de lo 'políticamente correcto' pero creo que Internet es una farsa -silencio en la sala- entendedme -continuó- me paso horas delante del ordenador navegando, pero creo que falta mucho para sea un medio publicitario efectivo.

Creo que fue lo más inteligente que se dijo en la reunión. ¿Es Internet una farsa?

Sí y No

SÍ Es una farsa: porque desde ciertos sectores y empresas relacionadas con el mundo online nos han vendido que hay que estar en Internet. Que una campaña 360º sin la red no es una campaña... ¡Porque más del 70 o el 80% de los jóvenes están en Internet!!! Y para mejorar la imagen de mi marca tenemos que estar ahí !total para lo que cuesta¡¡¡

NO es una farsa: porque como medio audiovisual e interactivo me permite imaginar nuevas formas de 'jugar' con mi campaña. Porque aunque inicialmente no llegue a un % relevante de consumidores adicionales, podré ayudar a reforzar y profundizar mi mensaje, haciendo que el consumidor 'juegue' con mi producto o mi idea.

Porque Internet como buen medio de comunicación que es, necesita un ingrediente para que funcione: CREATIVIDAD. Porque colgar mi anuncio de 'tele' en la red para llegar a los jóvenes es como poco inútil. Ya que si el 70% de los jóvenes están en Internet también el 90% de ellos ve la televisión...

Laboratoriocallejero

2008-08-05T04:19:00.001-07:00

Ahora en verano que todos tendemos a escapar de nuestras casas y nuestras oficinas, la publicidad exterior tiene más relevancia.

Cómo la publicidad exterior puede ser una plataforma para la creatividad nos lo muestra Laboratorio Callejero. En su Blog Laboratoriocallejero.com nos enseña que la publicidad no está reñida con el arte, el pensamiento, la crítica y la creatividad.

En tiempos de crisis sal a la calle y date una vuelta...

La televisión contra el mundo

2008-07-24T13:30:00.000-07:00

Acabo de leer en Google.Dirson que Telecinco ha demandado a Youtube por utilizar contenidos de la cadena. Lo denominan como una 'forma de pirateo'...

Hace unos meses hablaba de cómo La 2 de TVE había utilizado YouTube como plataforma para anunciar 'Muchachada Nui'....

Aquí vemos dos formas de utilizar Internet, luchando contra la red o uniéndote a ella.

Las agencias de publicidad, las centrales de medios y los anunciantes han optado por la segunda opción, por la opción de la creatividad, la opción de usar la red como la herramienta de comunicación que es...

Lo que está claro es que algunos eligen la creatividad y otros (los faltos de ideas) prefieren atacar... buena suerte a los primeros y buenas noches a los segundos.

¿En qué invertir en tiempos de crisis?

2008-07-21T11:49:00.000-07:00

Las propuestas, presentaciones, ponencias se multiplican en estos tiempos de crisis (o desaceleración, o lo que sea) sobre en qué, cómo y cuánto invertir.

La tendencia general del mercado suele ser invertir en Televisión cuando todo va mal y 'dejarse de experimentos'

Pero aquellos que analizan, investigan y aprenden saben que la televisión no tiene por qué ser el único medio cuando tenemos que asegurarnos de que nuestra campaña va a funcionar.

¿La televisión es el medio más fiable? SI, muy probablemente lo es, simepre que estemos por encima de una inversión mínima (digamos 200 GPRS por semana) casi nos aseguramos un impacto que nos da un retorno adecuado sobre lo invertido...

¿Pero y si no quiero solamente generar notoriedad? Pues la televisión no tiene por qué serlo. Existen muchos medios que dan un gran ROI con un nivel de inversión mucho más bajo que la requerida por la tele: exterior, revistas, prensa o internet, pueden asegurarnos una comunicación más efectiva con nuestros consumidores.

Pero estos medios son más efectivos siempre y cuando se realice un plan de medios adecuado.
Al no ser tan universales como la televisión, se necesita saber a quién, cómo y cuando impactar.

Un buen plan de medios con medios no televisivos te puede llegar a asegurar en tu target por encima del 70% de impacto que habrías conseguido con la tele, comunicar mucho más sobre tu marca y gastarte menos dinero... ¿no está mal no?

¿Sufres más cuando corres?

2008-07-13T12:16:00.000-07:00

Es el título de una de las campañas de Nike dirigidas al corredor.
Esta marca se ha convertido en pocos años en un referente dentro del reducido (pero lucrativo y creciente) mundo de los corredores... y esto sin gastarse ni un GRP en televisión...
Y es que en lugar de intentar impactar a un mercado casi 'nicho' con medios masivos y caros, la marca ha realizado una estrategia totalmente dirigida al target de corredor, le ha hablado directamente y le ha convencido de que es una marca líder también en este mercado.

¿Cómo lo ha hecho?

PASO 1: ACÉRCANDOSE A SU TARGET: Nike se ha convertido en una marca que patrocina las carreras más importantes y masivas del territorio nacional: carreras como la San Silvestre Vallecana, la Cursa Bombers o la nueva Human Race están apadrinadas por Nike.

PASO 2: HABLANDO EN LA MISMA LENGUA: Conocer las claves, motivaciones y sentimientos del target y saber trasmitirlos ha hecho que muchos corredores se identifiquen con la marca americana

¿Sufres más cuando corres o cuando no sales a correr? Si eres corredor lo entenderas...

PASO 3: OFRECIENDO UN BUEN PRODUCTO: La calidad de la marca unida a continuos desarrollos de producto como Nike+ (que convierte el Ipod en un aparato para medir la velocidad de carrera) fidelizan a aquellos que prueban la marca.

PASO 4: MANEJANDO A LOS LÍDERES: Las zapatillas es un producto caro (por encima de 100€) y muy técnico que varía en función del tipo de pisada, la carrera, el peso del corredor... con lo que habitualmente el corredor por lo general se deja aconsejar por los expertos (revistas, entrenadores, tiendas especializadas).

Una iniciativa interesante de la marca para conseguir que recomienden su marca es Start2Run, una escuela presente en varias ciudades españolas donde se enseña cómo correr a los que se inician en este deporte.
En Start2Run los profesores van vestidos de arriba a abajo de Nike, recomiendan los productos de la marca, hacen demostraciones y pruebas de producto, etc.

En fin que con una buena estrategia, imaginación y menos dinero se puede llegar a obtener grandes beneficios.

Publicidad con gusto no pica...

2008-07-07T09:57:00.000-07:00

El otro día leía en el blog de David Atanet (ex-compañero, amigo y gran fan-conocedor de Internet) acerca de la saturación que sufrimos en la televisión.

El ejemplo lo ponía con el partido España-Italia, en el que justo después de los penaltis, y deseando toda España ver a los jugadores gritar y llorar de alegría aparecieron, en lugar de dicha celebración, los anuncios...
Es un ejemplo más de lo irritantes que son a veces los cortes publicitarios en televisión.

¿Acaso no hemos sufrido todos las películas del domingo por la noche?, ¿donde justo en la escena final de la peli a eso de las 00:45h aparece el corte de anuncios? Prometo que más de una vez mi reacción ha sido apagar la TV y pensar !que le den¡ !prefiero perderme el final de la peli que perder más minutos de mi vida viendo anuncios!!!

La discusión llena páginas de periódicos, revistas y webs de Internet. Estamos hartos de la saturación publicitaria en televisión.

Pero no solamente los espectadores y consumidores, sino también los anunciantes y agencias de medios tienen que estarlo.
La publicidad en TV cada día está más cara, está más saturada y retorna (gracias a esa saturación) peores resultados. ¿Vale la pena seguir así?

Y es una pena porque la creatividad de muchos anuncios televisivos es maravillosa, son auténticas películas que en muchos casos se perderán dentro de un laberinto de interrupciones, penaltis, películas sin acabar y espectadores 'cabreados' .

Por cierto, aquí va un ejemplo de un (para mi gusto) buen anuncio de televisión que todos disfrutaríamos viéndolo (si no fuesen las 00:45 del Domingo y no quisiésemos acabar de ver la película.
!Magnífico¡

La revolución secreta de Internet

2008-06-24T00:20:00.001-07:00

Internet ha supuesto una revolución en tantos aspectos que sería difícil describir aquí. Pero me gustaría destacar un aspecto del que no muchas veces se habla: la revolución que ha supuesto Internet en la publicidad.

Internet se ha convertido en un medio habitual en las campañas publicitarias, actualmente se encuentra en un 7% de share publicitario (según Infoadex) y está alcanzando a otros medios más tradicionales como exterior o radio...

pero hay algo más...

La verdadera revolución está oculta. Un medio con tanto potencial como Internet ha abierto los ojos a las agencias y anunciantes, demostrándoles por primera vez que se puede hacer una verdadera campaña multimedia.

Las propias características de Internet como medio publicitario, su casi infinito potencial de interacción con el consumidor ha llevado a las agencias a nuevos niveles de creatividad, donde se interacciona, se juega con los anuncios... y esta actitud creativa ha hecho que las campañas se conviertan no solamente en elementos de comunicación, sino en elementos de interacción con el consumidor.

Ojo que no estoy diciendo que las campañas multimedia o integradas hayan aparecido gracias a Internet... solamente digo que este nuevo medio les ha dado un nuevo impulso.

Estoy seguro que hace unos años si Coca Cola hubiese lanzado la campaña de Lola se habría quedado en un buen spot televisivo + algún medio adicional para apoyarlo.
Pero Coca Cola ha hecho de Lola algo más que un anuncio:

Ahora Internet ha permitido que Coca Cola invite a la gente a crear su propia versión de Lola, bien sea a través de Internet como a través de la radio... con lo que Lola es una campaña que interacciona con el consumidor y el consumidor interacciona con la campaña, la transforma y la hace suya:

Y si esto no es una revolución...

Pasaporte a la Aventura

2008-06-20T09:05:00.000-07:00

La creatividad no es territorio exclusivo de la televisión.

Hay miles de ejemplos de publicidad de exterior, prensa o radio que demuestran esta afirmación, pero reconozco que hasta ahora no había visto ejemplos de folletos o catálogos verdaderamente creativos.
Hace poco recibí en mi buzón un catálogo de una agencia de viajes de aventura, se trataba de un 'librito' con aspecto de pasaporte, en el que, con una calidad de producción increíble, te mostraba como si de un viejo libro de viajes se tratara, todas las ofertas y precios para esta temporada.

No me pude resistir a sacarle algunas fotos para mostrarlas, porque es un trabajo digno de enseñar.

Si preguntásemos a los clientes que han recibido este catálogo seguro que nos encontraríamos con que:

a) Ha despertado su curiosidad y lo han subido a su casa (han sido impactados)

b) Lo han leído (ha llegado su mensaje)

c) Ha mejorado su opinión de la agencia (ha construido imagen)

d) Algunos se han animado a llamar o lo tienen en consideración para futuros viajes (ha movilizado a compra)

Así que no importa si tenemos presupuesto para una campaña masiva, si elegimos bien el soporte y realizamos un trabajo de calidad, el funcionamiento de nuestra publicidad estará garantizado.

¿Que no tienes tele? ¿Y hacia dónde miran tus muebles?

2008-06-13T03:29:00.000-07:00

Decia Joey en la serie de TV Friends y me pareción una pregunta genial ¿sin la tele hacian dónde mirarían nuestros muebles?

Muchos hablan (y hablamos) de la muerte de la egemonía de la televisión. ¡La tele ha muerto larga vida a Internet! ...¿o no?

Los últimos datos desde luego no parecen apoyar esta afirmación. El informe anual publicado por el institudo M perteneciente a WPP usando datos de infoadex afirma que la inversión en TV aumentará este año respecto al año pasado... y lleva aumentando varios años.

Porque si este toro está ya toreado ¿quién se atreve a ponerle la puntilla?

Un director de márketing con una marca sea del tamaño que sea, arriesgaría mucho moviendo toda su inversión de la TV (que según datos de Infoadex en España se mueve sobre el 60% de la inversión total) a otros medios. Se me ocurren unos pocos problemas a los que se enfrentaría:

1) Problemas internos: convencer a los directivos de la compañía que en la próxima campaña todo el presupuesto se ha movido a medios no televisivos.

2) Problemas con clientes o distribuidores: dependiendo del producto, clientes o distribuidores como las grandes superficies pueden llegar incluso a retirar su producto del lineal o quitarlo de un lugar preferente en algunos casos si no hay spot televisivo a la vista.

3) Problemas de falta de información: las formas de medir el funcionamiento de una campaña en TV está más que refinada ¿pero y con los nuevos medios? Ya existen formas de medir la efectividad de una campaña en internet, así como su interacción con otros medios, pero todavía son casi desconocidas en nuestro país...

4) Esto nos lleva a su confianza en la agencia de medios: la mayoría de los que trabajamos en marketing o comunicación conocemos bastante de cómo funciona la tele, pero ¿sabemos algo de cómo funciona o debe funcionar una campaña en Internet? ¿o en móviles? Pensando en que el anunciante acepte una planificación sin televisión y más centrada en otros medios como internet o móviles deberá confiar ciegamente en la agencia de medios, porque el anunciante no tendrá ni idea de cómo debe plantearse una campaña de ese tipo.

De esta forma ante tantos problemas o dudas, la mayoría sigue invirtiendo una gran parte del budget de sus campañas en televisión. Aunque todo hay que decirlo, Internet ya está en un 7% de share y existen nuevas formas como el Ad-Index de Dynamic Logic de medir la efectividad de una campaña en online...

Mi conclusión es que el mercado prueba, aprende, y va buscando nuevos sitios a donde deben mirar sus muebles.

Muchachada nui y YouTube: ¿amenaza u oportunidad?

2008-06-12T12:29:00.000-07:00

Hace un par de años vi por primera vez "La Hora Chanante", un compañero de trabajo me enseñó un video en YouTube. Al final quedé enganchado a la serie que unas veces veía en Localia por la noche y otras desde YouTube.

Lo más curioso es que hace cosa de un año, en exclusiva para YouTube los chicos de la "Hora Chanante" anunciaron su nuevo programa "Muchachada Nui" diciendo que, aunque ver su programa en YouTube estaba muy bien, necesitaban tener audiencia en la TV "porque si no tenemos audiencia, nos mandan a la mierda" .

¿Qué estaba pasando? ¿estaban perdiendo audiencia por los videos de Internet? No parecía ser el caso ya que tenían una audiencia media de 600.000 espectadores, número nada despreciable para este canal. Pero el tráfico generado en sus videos en YouTube no era nada despreciable. Este mismo video de Tita Cervera tuvo más de 500.000 visitas...

¿Los ejecutivos de la 2 vieron ahí una amenaza o una oportunidad?

Quizá vieron una oportunidad porque decidieron lanzar una web propia de Muchacha Nui...

...de esta forma, en su propia web pueden insertar publicidad (en este caso de la marca Trina) y obtener ingresos que, a través de YouTube, nunca tendrían.

Y es que si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él y ¡ah! ¡no te olvides de poner publicidad!

El engaño más grande de la historia

2008-05-20T11:17:00.000-07:00

.. la publicidad.
No me hago muchos amigos con esta afirmación. Pero es totalmente cierta. Si preguntamos en una encuesta a un grupo de gente representativa de la población ¿hasta qué punto dirías que te dejas influir por la publicidad? Creo que no me equivoco mucho si digo que más del 70-80% dirá que poco o nada.
Ahí está el truco. La publicidad no es un engaño para el anunciante... es un engaño para el anunciado.
La publicidad condiciona, cambia, modifica, altera nuestros actos y no solo no nos damos cuenta, sino que lo negamos... pobres ilusos.
No estoy diciendo que una campaña publicitaria determinada llegue a cambiar la forma de comportarse de millones de personas (aunque ¿alguien recuerda las famosas campañas de la DGT?) sino que un bombardeo constante día y noche, desde nuestro salón, nuestra habitación, nuestra calle, nuestro coche, nuestro trabajo, puede llegar a cambiar y modificar para bien o para mal nuestras creencias y comportamientos.

¡Qué engaño más maravilloso! ¡qué maquinaria tan perfecta de información y desinformación!

¿hay alguien de acuerdo conmigo o sois de los que creen que la publicidad no os influye?